当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
东方半岛花园广告宣传策划书
作者：佚名 时间：2004-3-1 字体：[大] [中] [小]
第一部分：市场定位
１、产品定位
东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。
延展：
1）园林绿化规划设计；
2) 设计高品位，建筑高质量，生活高品味的建筑精品
3） 布吉首个大规模智能型住宅区；
4） 以小户型为主的高档社区；
2、市场定位
东方半岛花园是为普通工薪和白领阶层度身订造的，集居家与休闲情怀于一身的理 想住宅小区。
延展：
1）工薪白领阶层购房心理和特点；
2）工薪白领的人数/居住分布区域/收入/购房品味/；
3）市内上班，市郊居住；
4）理想的生活方式；
3、卖点定位
主卖点--------
[1]生态型绿化园林（绿色行销概念）
容积率低/绿色覆盖率高，达47%；
自然环境/背山傍水/大气质量高；
[2]让工薪白领阶层住上好房
次卖点--------
3）地理位置与交通（深惠公路与布龙公路交汇处）
4）建筑品质/各种户型/内外装修/
5）智能型设备；
6）小高层带电梯；
7）小区规划/欧陆风格/大型中央花园/人车分流
8）生活配套设施/会所/食住行娱购乐；
9）物业管理；
关于主卖点之一---------“生态型绿化园林”
东方半岛花园招标后，打出‘特大型低密度园林式住宅’牌子，推出了‘绿色概念’和‘环保概念’。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。
园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。
对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。
真正的园林式住宅的基本条件：
1） 小区规模要大，绿化率要高，园林首要的特征是绿化。
2） 有专业的园林设计师进行规划设计，而决不是找一家绿化工程公司种些花草树木；
3） 园林规划设计必须与小区建筑规划同步进行，二者互相兼顾，相互渗透。
4） 园林与建筑有机结合，相得益彰；
设计时将建筑规划设计与环境景观设计同步考虑，使组团式的规划与突出主题的环境系统设计充分结合起来，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。完善的配套设施为住宅小区营造出欢乐，详和，满足的生活气氛，为住户创造全新的生活方式。
大到环境系统总体规划，主题，庭院，空间及沿道路的流动景观变化，小到园中一草一木，一石一水，无不经环境景观大师精雕细凿，悉心经营。每一单元的户型结构设计都经反复推敲，从朝向，层高，整体外观到每个生活空间的功能组合，乃至每个门，窗，阳台，都务求尽善尽美，使活力和光亮进入每一个角落。目前西方最流行的草坪花地景观使小区生气盎然，充满诗情画意。车行外环，人走中间，形成人车分流，杜绝汽车废气，噪音污染。空气清新，环境宁静幽美。
因此，我们在广告宣传推广中，把东方半岛小区的绿化园林概念作为主卖点，重点表现‘东方’的设计思想的超前性，新颖性，独特性，推出建筑新文化，一种城郊休闲生活方式。满足消费者在生活质量方面更高层次的追求----那是一种精神和文化高度的全面结合在一起的生活。
关于主卖点之二--------“让工薪阶层住上好房”
深圳有三百万人口，据统计其中有五十万工薪白领，占人口总数的六分之一。而这五十万工薪白领居住分三种情况，一是有自有住房的，占总数二十分之一弱，公司单位提供住房的约占八成，剩下的住在各种质量差，租金高，环境脏乱的出租屋内。
可见，工薪白领是庞大的地产消费市场。中等收入的白领阶层大量入市是下半年的趋势。
深圳房改的发展，取消福利分房，将迫使更多的工薪族去买房，工薪族收入较低，经济型实用型住房将倍受欢迎。预计今后两年，工薪族的住宅将会持续走俏，让工薪族住得起房是政府，发展商和广大工薪白领共同的心声。
特别是98年住房贷款和银行长年限按揭的放开，无疑对工薪白领购买住房提供了绝好的条件，因此，像鹏兴花园，碧清园，碧云天，比华利山庄等中档类型物业大行其道，价格不降反升，充分表明现阶段和下阶段主力买家是中等收入的工薪白领阶层。
这批工薪白领阶层是哪些人呢？
他们是机关干部，教师，银行职员，医务工作者，记者，公司职员等，他们收入不高，但消费需求较高，生活品味相对较高，对环境，建筑风格，社区服务等条件较为挑剔。其中深圳本地人或已入户的占十分之一，而大部分人希望通过购房解决居住，入户，子女入托入学等一揽子生活问题。
工薪白领层主要由一定素养的专业人士构成，他们竞争压力大，快节奏的生活，日益深浓的漂泊感，催生出安居落户的强烈需求，但又限于财力，只能选择质中低档物业。
质高而价廉，是工薪白领的消费品味。他们年收入5万元左右（或男女两人相加），平均年龄25-40岁之间。大部分为首次置业，购房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就价高又配套少的廉价租屋。
希望价位合适，一般首期款在5万元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之间水平，位置虽然偏，但交通要方便。购房入户的政策对亲属在深圳户口要求的影响，需要1-3个指标的居多。部分为亲人购置，投资放在第二位；自用者中有许多人只限3-5年过渡，将换更大更好的房；置业者中有房户占38.3%，是二次置业。
付款方式选择，绝大多数选择按揭，买房者多是成双成对，年龄较大者购房是为了离退休后居住。
工薪白领购房心理和需求习惯有以下几条：
1） 物业品质优良；
2） 生活配套齐全；
3） 物业管理优良；
4） 远离车马喧嚣和交通拥挤，环境宁静优雅，小区绿化好；
5）城内上班，市郊居住；
6）居家品味，以人为本，环保意识；
7）购房落户；
小结：通过以上定位分析，我们认为，定位准确，找到物业与主要目标消费群体的结合点， 才是广告活动引爆市场的关键。
走踏踏实实寻找真正用家的路线，是本次推广活动的灵魂。
在房地产市场清淡之时，瞄准市场缝隙，将产品定位贴近市场，贴近老百姓
5、目标市场定位（锁定）
香港市场
目标对象：返乡置业的香港人
深圳市场
目标对象：工薪和白领阶层
（这批人多住在罗湖区的草埔，田贝，水贝，公交车沿线的众多 出租屋内。
富裕的深圳市市民
（股市暴利者、小生意发达者、业务员、的士司机等）
二次置业者（换房者）；
布吉当地市场
目标对象：合资企业的经理阶层；
内地驻布吉办事处（住办合用）
本地人
[1]购买动机
返乡回国置业；
自住与长线投资并重；
经理阶层自用；
办事处住办合用；
当地相对富裕的市民全家自用；
保值/升值；
以租养楼；
带户口落户
[2]购楼考虑因素（以工薪白领的心理需求为主）
园林绿化/环保？
自然环境/人文景观/大气质量如何？
人的解放与松绑？个性生活空间？
全新的生活方式？
地理位置如何，交通是否方便？
小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）
发展商实力及信誉？
银行是否提供按揭，按揭长短？
价格是否合理？
当地供求状况？周边物业比较。
代理商及律师过往经验及其信誉？
生活是否方便？（购物、文体娱乐及会所）
停车位是否充足？
物业管理是否完善？
能否及时入伙？
第 二 部 分、总 体 推 广 战 略 方 针
一、推广主导方针：整体包装，全方位推广。
二、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升；
三、塑造崭新的B区形象，用B区的推广带动A区的销售；
四、以香港的推广为第一步，以深圳的推广为第二步；先外后内，联动效应。
五、品牌先导，销售跟进；
六、物业标志是该物业的眼目与灵魂，是一切诉求和延展的原点，全部推广活动的支 点和所有卖点的逻辑起点，因此务求更新和重新确立。
七、‘短平快’之推广战略。
“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；
“平”----即价格要平，抢占先机，快速套现，以利滚动发展；
“快”----即建设进度，销售进度都要快，尽量避开强大对手的锋芒，打一个时 间差。
第 三 部 分：物业内外包装实施计划
１、标志更新
根据东方半岛的内涵重新定位设计。
设计要点：个性鲜明，特点突出，清晰易记，端庄大气。
２、物业内外包装
实施:
[1]大门口
一个物业的大门口，犹如人之脸面，内涵、气质、神韵、建筑品格，都首先通过它 表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾尽全力，按顶级设计和施工进行建造。 而且必须先做，不能后做。
[2]工地围板
工地围板显示发展商实力，态度和责任心，同时表现建筑规模、档次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），插挂精工制作的彩旗。（参考万科 与雅庭园的艺术围墙）
[3]样板房
是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，是实生活的切入点，也是发 展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有好的样板房才 能推动和刺激人们最终下决心购买。
[4]室内展板
制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商一丝不苟 的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此必须要用电脑喷绘等手段来 精工制作。
[5]电动灯光模型
精心设计和精工制作的模型，是开盘必备条件之一。缩龙成寸的模型是小区规划设 计的样板，是最直观立体的范形，它可以给客户第一次强烈的视觉刺激，让客户对 小区的整体规划有详尽全面的了解和认识，从而激发客户的购买欲。
[6]大门外路牌
路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大， 效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，路牌是塑造品牌形象最强有力的工具， 也最能打动人心、最有气势的媒体。因此必须采用。
（市区其他地方也需要采用，形成网络。见后面媒体策略）
第 四 部 分：营 销 策 略 及 组 合
[１]售楼处
设计布置要点------
交通方便，建筑式样典雅、美观，外观醒目。一般建在地盘的前部。
强调建筑的文化品位。
室内布置高雅、清新、宜人、宽敞。动用一切手段渲染出旺气、人气、平和之气（灯 光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通过立体效果，制造销售气氛。
画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。
选用较好建材，调高屋顶高度，畅亮通透，强调综合视觉美感。
要有销售专车，方便客商参观样板房。
销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位。
设立热线电话。
设置购楼客户联络卡。
２、建立分销渠道
建立国内外的物业代理机构。
３、公关活动(包括新闻运作)
在布吉举办文化活动一次“港台红歌星演唱会”
利用节假日进行主题促销，召开二次联谊会：
1）‘布吉乡民和驻地企业联谊会’
2）‘中秋明月照万家’
利用三次新闻报道（反映绿化园林设计和工程进度） 和个人专访（总经理谈话） 赞助社会公益事业一次“爱我中华，爱我深圳”或“助残活动”，争取电视报道。
在地盘前组织‘耍龙’、‘舞狮’民俗活动一次。
４、营业推广（ＳＰ）
利用飞机轮船（香港船）的时刻表、登机卡作宣传。
建立导购组织，导购小姐要上街，披绶带，散发传单。制造气氛。
设置‘购楼推荐奖’。
在各酒店，商场等地柜台设置精美宣传卡片，利用别人的营业场所为自己宣传。
５、人员推广
利用亲朋好友帮助宣传和促销（有偿服务）
各种直销方式的活用。
６、事件推广
请香港或国内著名人士来东方半岛花园参观并赠一套住房，然后让他（她）把此套 住房拍卖，拍卖的钱捐给‘希望工程’，此一连环作法，已越出广告宣传的界线，成 为社会新闻，可谓一箭三雕之善举。 （具体实施方案另作，费用单列）
找几家在深圳覆盖面广的括台，在同一时间向每一机主传达一个信息：“东方半岛花 园恭祝您生意兴隆，家庭幸福”。只传达一个简短的信息 ，这样，只花很少的钱，却可撒出几十万个信息点。
其他可资利用的事件。（费用单列）
７、展览会
参加各种省级、市级以至全国不同规模的展览会、博览会，与同业的各种物业同时 展出，影响面广，可以扩大知名度和塑造企业形象。
有目的地组团参加境内外，省内外的各种展览会，刺激境外市场，激发境外的购买 欲。
第 五 部 分：广 告 宣 传 策 略
１、广告目标
造市。制造销售热点。
造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。
大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。
扩大‘东方半岛花园’的知名度、识别度和美誉度。
提升企业形象。
一年之内销售量达到80%以上。
２、推广手法
密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。
３、广告主题
让工薪白领阶层住上好房。
大型生态绿化园林住宅。
购房落户，安居乐业。
塑造大众品牌。
4、广告句
梦想都成真（大都会之梦；家园梦，安居梦，园林梦）
以爱心造屋，圆安居梦想
5、广告内容
[1]卖实力
标榜发展商，小区规模，投资总额，让客户安心入市，消除烂尾忧虑； 一体化开发/专业经营管理/有实力和规模的地产公司（企业形象）
[2]卖绿地
生态园林/自然山水/
低密度建筑/绿色园林/置身于大自然的怀抱；
[3]卖景观
好的景观，即使处于西北，也宁放弃东南方向的车水马龙； 小区规划/建筑风格/中央花园/人车分流/绿化道路；
[4]卖实惠
市郊的价格。
智能化设备/三表/车辆管理系统/巡更系统；
[5]卖入户优势
对南飞雁来说，置业入户，安营扎寨，做个真正的深圳人；
[6]卖设计
美观的外立面/赏心悦目的平面布局。
户型/低档/中档/高档/面积/布局/电器设备;
6、创意策略
通过建筑物表现企业理念，形成关联性强，虚实结合的创意效果。
结合中华民族传统文化塑造企业创造建筑新文化的新形象。
以天人合一，追求大自然园林生态的角度为切入点。
7、具体文案
东方半岛花园也是一种社会现象（新闻运作）
从东方半岛花园看深圳未来建筑的发展趋势（新闻运作）
建筑也能奏出林园交响诗（自然风光）
回到家，就是渡假的开始（建筑新文化，配套设施）
让生命扎根，让心灵落脚（白领心理）
都市里的村庄----“东方半岛花园”（交通环境、地理位置）
其实建筑也能收藏（亲情、回忆、忧思、快乐、成功喜悦）
成功人士的理想归宿（同类物业之比较和选择）
‘根’的思念，‘土’的眷恋（传统观念）
有土斯有财，有家才有根（传统观念）
仁者乐山，智者乐水（传统观念）
风生水起的家园（风水术巧妙传达）
追求生活品质，缔造完美人生（建筑质量）
一个全家幸福的快乐天堂（家庭置业）
释放尊贵性灵，兑现终极梦想（安居乐业）
布吉即将绝迹的房价（价格诉求）
有园林风景的人生，才美满幸福（景观诉求）
如果理想与现实注定今生只相逢一次（买家心理）
高质低价奇迹相逢（质量与价格）
小夫妻安居奋斗减少十年（工薪白领一族，小家庭）
工薪白领的黄金机会（目标对象）
十万平米的景观花园让你痴情拥抱（自然环境）
时代菁英，问鼎“东方”（目标对象）
东方家，山水家，满意家（景观，环境）
三成款买二十年幸福人生（价格诉求）
在风景最多的地方安家（风光环境）
绿与静，心动，就去拥有！（环境）
漂泊的心与大自然真诚对话（目标对象）
8、广告分期策略
根据市场行情和物业特点，拟将广告分为四期进行推广；
第一期：试销阶段（三个月）
行为方式----------新闻运作、广告、营销
时 间----------98年9月----11月底
新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。 新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广 泛注意。
大造声势。对香港，深圳和布吉本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种 媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。
让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。
在首期宣传中，让４０％的目标客户知道东方半岛花园B区，并在心目中留下深 刻印象。
以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。
吸引目标对象注意，诱导２０％的目标顾客采取购买行动。
及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。
第二期：扩销阶段（三个月）
行为方式-----------新闻、广告、营销
乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固 已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。
一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风 点火，鼓励和引导更多的人来买东方半岛花园。
此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大 市场占有率。销售服务一定要跟上去。
继续吸引目标受众，注目率已达4０％左右，并形成一定之口碑。
合力促进销售，引导３０％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。
第三期：强销阶段（四个月）
行为方式-------------新闻、广告、营销
充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售
楼服务，评论、专访、报道、特写等新闻手法充分加以利用。
部分客户进行现身说法，谈东方半岛花园的好处，增加可信性。
市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让‘东方半岛花园’传为美谈，变 成公众的社会话题。
广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。
加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。
调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。
合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。
第四期：巩固阶段（三个月）
行为方式-------------营销、广告
消化剩余楼盘，基本完成销售计划。
对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。
细水长流，渗透式的广告行为。
加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。
注意后效益和市场消费心理贯性。
完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。
第 六 部 分:媒 体 策 略
１、报纸
策略：
根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。
第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；
第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；
第三，四期采用小版面；长线渗透。
《东方日报》香港
《苹果日报》香港
《深圳特区报》深圳
《深圳商报》深圳
（刊出时间表见附件一）
２、电视
制作目的：塑造品牌形象
市场目的：造市，促销。
播出媒体：香港翡翠台（15秒广告片）
香港本港台
深圳电视台（30秒广告片）
深圳有线台
房地产展销会现场演播
深圳市内各闭路电视系统（大剧院前、东门路口、国商、火车站、飞机场）
（播出时间安排表见附件二）
3、路牌 位置：
东方半岛花园路口一块：200平方米
布吉联检站一块180平方米
4、售楼书 内容：
前言/小区效果图/园林规划/地理环境/交通状况/周边配套设施/会所/ 自然景观/中央花园/雕塑小品/绿地道路/ 户型介绍/智能化设备/车辆管理及巡更制度/保安/内外装修/装饰材料/ 物业管理及社区服务/远景展望。
5、其他印刷品和制作
精美三折页/售楼推荐奖卡/单张传单/POP挂旗/指示牌/导向牌/男女厕牌/胸卡/ 姓名卡/礼品袋/礼品/合同书正副文本/销售形势表格/法律文书/
开盘前必须到位。
6、发布周期
配合销售周期与各种促销活动，东方半岛花园的广告推广时间安排如附表。
报 纸
1） 今年9月－明年9月，为期一年。
从‘东方半岛花园’在香港开展销会前一周开始连续推出一个月，形成第一个高 潮；
2）10月下旬到年底配合新闻运作，以新闻运作为主；
3）深圳开盘前一周开始强势推出，形成东方半岛广告发布的第二个高潮。
电 视
形象广告片：9月－12月，自‘东方半岛’公开发售期前一周开始连续推出。
发布密度为：第一个月一天两次（香港展销会）
第二个月一天一次（深圳开盘）
第三个月两天一次；
第四个月到第六个月，三天至四天一次；
专题片（需要与否与发展商商榷）
自‘东方半岛’公开发售期开始在售楼处，展销处现场，及电视台广告杂志同时播 出。
路 牌
发布时间为期一年，从9 月开盘日起至99年9月止。
售楼相关资料 9月份公开发售日前到位。